Nos achats sous influence météo ? …Données convoitées par les marques !

Publié par Data4everybody le

Inutile d’être météo-sorcier pour deviner qu’en Janvier, les opticiens de lunettes de soleil ne font pas leur meilleure recette en Europe ! Certes…

data meteo

La météo est au coeur des facteurs qui s’exercent sur nous :  70% des Français suivent assidûment le bulletin météo … S’habiller en conséquence est un B.A-BA… mais aussi voir si nos achats ou sorties ne vont pas devoir être reportés aussi !

Il pleut ? Vous allez vouloir reporter votre achat de chaussures de running. Vous pourriez vouloir fêter le retour du printemps en achetant des plantes chez votre pépiniériste. Vous êtes sous influence climatique…

Les marques tirent beaucoup d’enseignement de ces reports d’achat, ce qui permet de connaître la dimension météo-sensible de leurs produits . En rapprochant les ventes d’un produit en catalogue, et la météo qu’il a fait sur la même période (climat, température, hygrométrie), le croisement de données obtenu est riche d’enseignements. Nul doute que certaines marques s’en sont emparé pour anticiper finement les ventes ou mettre à jour les éventuelles cyclicités de là oú celles-ci seraient passées sous les radars. par exemple,  est-on réellement en mesure de calculer et de prévoir la vente de tee-shirts à manches courtes au fil des saisons. Et pourtant,  ils peuvent partir comme des petits pains en…hiver!

 

Et pour le prédire sans grand risque de se tromper au niveau des stocks… Les marques ne peuvent avoir recours au doigt mouillé, mais à des méthodes d’analyse de millions de données massives croisant les ventes produit par produit et les historique de données météorologiques ! Nos comportements d’achat en cas de beau ou mauvais temps diminuent des coûts pléthoriques et pourtant réels pour les marques (livraison en saison haute, lieux de stockage, etc). Passés au crible d’outil d’analyse de données massives, elles ont une grille de lecture permettant d’optimiser toute la chaîne,  de la cadence de la production à la livraison.

Les historiques de data météo mis gracieusement à disposition par Météo France depuis 2016, permettent désormais d’expliquer les actes d’achat de clients individuellement par beau ou mauvais temps, à quelques °C près ! Qui l’eût cru ?

Actu-marketing Météo vente

De même que que pour un magasin ou bazar, sortir les parapluies des stocks au bon moment devient… un jeu d’enfant avec une précision de 10 minutes ! Ce qu’on appelle l’hyper-localisation.

Data météo géolocalisation local

Résultat hyper-géolocalisé, de 10 min en 10 min.

***

Les enjeux pour vos marques favorites sont une création de valeur colossale venant compléter leur base de données clients

C’est là que l’influence de la météo prend toute son importance pour les marques, car elle impacte potentiellement les ventes à plus ou moins grande échelle (voir la suite)… Il était donc essentielle de ne plus laisser l’influence qu’elle exerce au stade de simple intuition, mais de lui faire obtenir un statut de discipline véritable au sein d’un département marketing. Quel que soit le produit, quel que soit le secteur.

Aux Etats-Unis, ce marché est colossal, estimé à 500 Mds USD. En France, l’analyse du comportement d’achat de chacun d’entre nous en fonction du temps qu’il fait est encore méconnue.

Pour les marques suffisamment visionnaires pour intégrer la météo dans leur marketing de vente, leurs enjeux sont :

– d’affiner leur connaissance des comportements individuels des clients, et mieux prédire ses désirs selon le temps ! D’ici à ce que l’on prédise ses désirs selon son …humeur, il n’y a pas loin…

– de permettre un meilleur pilotage d’un produit météo-sensible notamment toute la chaîne d’approvisionnement, du moment idoine pour passer la commande jusqu’à la date de livraison… Ni trop tôt ni trop tard ! Juste…le bon timing. Fini les charges de stockage pléthoriques.

Par exemple, en prévision de la vague de froid du lundi 26 au mercredi 28 Février 2018 et une alerte orange sur 33 départements, une insertion publicitaire titre pour lancer la technologie textile Otherlab (Calif.) :

 data Météo analytique publicité a-propos dans le Figaro 25 02 2018Une pub bien à-propos en prévision de la vague de froid titrée par le Figaro ce dimanche 25 Février 2018

***

Et l’individu dans toutes ces données météo, quel bénéfice peut-il en espérer ?

L’enjeu est  simple:  vivre mieux dans une société qui a une  tendance, en accélération, à l’info-obésité (1); chacun(e) d’entre nous est sur-sollicité(e) par des informations mal aiguillées, trop généralistes, trop vues, trop mainstream…, et  d’être enfin sollicité(e) à bon  escient.

Data météo bénéfice bien-être

Vivre plus en phase des offres  des marques poussés à bon escient plutôt qu’une infobésité pléthorique et vite agaçante

Bref, une offre passée au crible de la data météo, au bon timing en en plus d’être personnalisée ! Une offre faite pour nous, ni invasive, ni saugrenue !

Imaginons le scenario d’un commerçant très au fait de la météo-sensibilité de ses produits. Il améliorerait opportunément l’aménagement de sa boutique, optimiserait le dimensionnement de l’équipe en point de vente en fonction des prévisions de temps, renouvelées toutes les 2h… Avec les prédictions météo obtenues, il pourrait décider de reporter la mise en rayon de sa nouvelle collection pour saison chaude,…ou au contraire, l’avancer. La conséquence est une meilleure offre au bon moment…au bon climat, et une meilleure adéquation avec les envies de ses client(e)s !

Un grand distributeur alimentaire, souhaitant connaître davantage le comportement de sa clientèle, croisa ses données de ventes et des data météo sur un historique de 3 années. De ce croisement, des signaux très nets sont apparus : les jours pluvieux d’été, les pizzas surgelées enregistraient un bond de +22%, le café en dosette +16%, le chocolat de +13% ! Sans surprise, les crèmes solaires ont baissé de 42%, les crèmes glacées et…les insecticides de 25%. Ce test lui permit de prévoir quels produits alimentaires mettre en valeur par temps de pluie en été. La probabilité de voir ces résultats se réitérer était forte, puisque la profondeur d’historique permettait de constater ces mêmes signaux à chaque fois.

Data météo sensible

Et les internautes, alors ?… Les internautes au sec derrière leur écran sont aussi influencés par le temps qu’il fait dehors. Leurs achats sont tout aussi prédictibles et des offres peuvent leur être poussées au bon moment, pour peu que nos marques favorites aient exploré le potentiel colossal des data-météo !

Douterons-nous encore que la météo peut nous en apprendre bien davantage sur nos comportements de consommation et sur nos activités, et ce, très finement ?

 

Pour obtenir les données libres des modèles de Météo France, visitez la page du modèle AROME dans la partie Open Data du site de Météo France : ici

Pour intégrer les météo data à votre Dashboard Google Analytics, suivez les instructions ici.

*L’infobésité est issue de la contraction entre les termes « information » et « obésité ». Elle désigne la surcharge d’informations à laquelle nous sommes tous les jours confronté

Article du même auteur : https://mbamci.com/data-marketing-elections/ (Mai 2017)

Crédit images : Actu-Marketing, Figaro, Otherlab t-shirts

Infographie, illustration : Sandrine Lun-Sin

Smiley face
Follow me

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *